Hay elecciones que giran en torno a programas de gobierno y otras en las que, además, se disputa algo más difícil de medir: la imagen del país que cada candidato promete representar. Brasil atraviesa una de esas este 2026. Lula da Silva y Flávio Bolsonaro llegan al tramo final separados por diferencias políticas e ideológicas, pero también por dos maneras de contar el país, que son visibles en una bandera, una camiseta, una familia o una canción. En una campaña polarizada, los símbolos funcionan como atajos, permiten decir “este es mi Brasil”.
El primer territorio en disputa: los colores
La campaña de Lula incorporó con mucha mayor intensidad el verde, el amarillo y el azul de la bandera, sin abandonar el rojo del PT. Incluso su lema, “O Brasil pronto pra mais”, pone la palabra Brasil en el centro y busca proyectar la idea de una reconstrucción que todavía debe continuar.
Durante años, la bandera y la camiseta de la selección quedaron fuertemente asociadas al bolsonarismo como signos de patriotismo y pertenencia. Ahora Lula intenta ocupar también ese territorio. Durante el Mundial, la campaña “Lula joga pelo Brasil” mezcló deliberadamente el verde y amarillo de la selección con el rojo del PT. En una de sus imágenes, una de las estrellas de la camiseta brasileña fue sustituida por la estrella roja del partido.
Flávio Bolsonaro respondió precisamente sobre ese terreno. En una pieza publicada durante la Copa, sostuvo que Lula y el PT usan el verde y amarillo “solo en elecciones y durante el Mundial”, mientras que el bolsonarismo, afirmó, viste esos colores “toda la vida”. La pelea, entonces, no es simplemente rojo contra verde y amarillo. Es más profunda: ¿quién tiene derecho a apropiarse visualmente de Brasil?
El candidato como personaje
Los primeros spots televisivos muestran con claridad que ambos candidatos intentan contar algo más que sus propuestas.
Analizándolos, Lula utilizó su debut en la propaganda electoral para construir una secuencia entre pasado, presente y futuro. Su campaña recordó políticas y resultados de sus gobiernos, presentó el tercer mandato como una reconstrucción después de Jair Bolsonaro y planteó un eventual cuarto gobierno como continuidad de ese proceso. También habló de combate al crimen organizado y políticas dirigidas a las mujeres, con participación de Janja.
Flávio Bolsonaro eligió otro camino. Gran parte de su primer programa estuvo orientado a mostrarlo en una dimensión personal y familiar. Su esposa, Fernanda, lo presentó como un “Bolsonaro moderado”; aparecieron también imágenes de su madre, Rogéria, y referencias a su vida familiar. Paralelamente, el spot instaló preocupaciones por el crimen organizado, el endeudamiento y la situación económica.
La elección de esas imágenes no es casual. Flávio necesita utilizar el capital político de su apellido sin quedar reducido a una reproducción exacta de su padre. La familia le permite construir una figura más doméstica, cercana y moderada sin abandonar los códigos de seguridad, autoridad y confrontación asociados al bolsonarismo.
Lula hace casi el movimiento inverso, ya que no necesita explicar quién es, sino actualizar qué significa Lula. Por eso, en la recta final, su campaña comenzó a utilizar historias de personas reales para vincular políticas públicas con experiencias concretas.
En ambos casos, el candidato sale del atril. Uno entra en la casa; el otro entra en la biografía de sus beneficiarios.
Dios entra en la campaña de Brasil 2026
La religión también se volvió lenguaje electoral. Flávio intensificó sus referencias a Dios y a dirigentes religiosos, mientras el PT produjo materiales destinados al electorado evangélico para reducir una distancia que históricamente favoreció al bolsonarismo.
El episodio de Nossa Senhora Aparecida mostró hasta dónde puede llegar esa disputa simbólica. Circuló información falsa que vinculaba a Flávio con un proyecto para retirar a la Virgen como patrona de Brasil. La iniciativa citada había sido presentada por otro legislador en 2007 y archivada en 2008. Aun así, la controversia tocó una fibra sensible. Flávio llegó luego a afirmar que, si fuera electo, “decretaría Brasil para Cristo”; su campaña aclaró posteriormente que se trataba de un gesto simbólico y una oración, no de una medida jurídica.
Lo que quedó en evidencia fue otra disputa. No solo quién cree en Dios, sino más bien qué tradición religiosa ocupa el centro de la representación nacional. Lula respondió reivindicando el respeto a la Virgen y a otras religiones.
Microaudiencias y relatos
En redes sociales, la diferencia también aparece en los temas y en el tono. Un relevamiento de Bites para Poder360 analizó 346 publicaciones de Instagram realizadas entre el 16 de agosto y el 16 de septiembre: 233 de Lula y 113 de Flávio. En ambos perfiles predominaban los contenidos de campaña, imagen y alianzas, pero después las agendas se separaban.
Flávio dedicó 38% de sus publicaciones del período a críticas a adversarios, principalmente a Lula. En el perfil del presidente, ese tipo de publicaciones representó menos del 5%.
La diferencia ayuda a entender la lógica de sus mensajes. Lula busca asociarse a democracia, soberanía, trabajo, educación, cultura y políticas sociales. Flávio concentra más espacio en economía, seguridad, corrupción y confrontación con el gobierno.
Pero las campañas ya no hablan a un elector abstracto. Cada pieza puede construir un destinatario diferente: familia y moderación para determinadas mujeres; lenguaje religioso para evangélicos; seguridad para quienes temen al crimen; soberanía para quienes perciben amenazas externas; políticas sociales para trabajadores y sectores populares.
El candidato es uno. El Brasil que aparece en pantalla cambia según quién esté mirando.
La música como política
Ahí aparece uno de los recursos más singulares de la campaña de Lula. Su equipo adaptó “Lo Que Le Pasó a Hawaii”, de Bad Bunny, una canción originalmente atravesada por cuestiones de territorio, identidad puertorriqueña y relación con Estados Unidos. La pieza brasileña la transformó en un mensaje sobre soberanía, con referencias a playas, ríos y tierras raras. La campaña informó que el equipo del artista autorizó su utilización.
La elección no es decorativa. Una canción nacida de una discusión sobre identidad territorial se convierte en vehículo para hablar de quién controla los recursos y el destino de Brasil. Cultura pop, geopolítica y campaña electoral quedan comprimidas en unos minutos de video.
En la recta final ocurrió algo parecido con “Gente”, de Caetano Veloso. El músico cedió los derechos para una pieza narrada por Marieta Severo que utiliza historias reales de personas alcanzadas por políticas públicas de gobiernos petistas. Allí la lógica es distinta pero complementaria: no explicar una política con cifras, sino convertirla en rostro, memoria y emoción.
La campaña digital de 2026, además, está mostrando una transformación más amplia. Especialistas consultados por Folha observan que las celebridades perdieron parte del protagonismo que tuvieron en 2022 frente al crecimiento de videos cortos, humor, memes y contenidos generados con inteligencia artificial. La lucha por representar Brasil también pasa por adaptarse al lenguaje que premian los algoritmos.
La propiedad simbólica de la palabra Brasil
Detrás de todo está la misma pregunta: ¿quién es el brasileño que cada campaña quiere poner en escena?
En el universo de Lula aparecen con frecuencia el trabajador, el nordestino, los beneficiarios de políticas sociales, la cultura popular y un país que reivindica su soberanía y su lugar internacional. En el de Flávio aparecen la familia, el creyente, el ciudadano preocupado por la seguridad y el costo de vida, y quien conserva una identificación fuerte con los símbolos construidos por el bolsonarismo.
Ninguno de esos retratos agota la diversidad de más de 200 millones de brasileños. Justamente por eso los símbolos son tan útiles, porque simplifican.
Lula intenta incorporar elementos que durante años parecieron pertenecer al repertorio visual bolsonarista —la camiseta, el verde y amarillo, el patriotismo— y mezclarlos con los códigos históricos del PT. Flávio intenta conservar la relación entre Bolsonaro y un universo de patria, familia, fe, seguridad y autoridad, pero al mismo tiempo construirse como personaje propio.
Por eso, mirar solamente los debates o los programas de gobierno deja fuera una parte central de esta elección. También hay que mirar las camisetas, las canciones, los hogares, las iglesias, los memes y los spots.
Porque antes de pedirle al elector que elija entre dos proyectos, cada campaña intenta lograr algo anterior: que reconozca en su candidato una imagen posible del país.
Y en 2026, esa imagen tiene un nombre que los dos quieren disputar: Brasil.
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